То, что превращает эту маркетинговую концепцию в стратегическое позиционирование, — это специально подобранный набор действий, которые заставляют ее работать. Как и Southwest, IKEA решила выполнять действия иначе, чем ее конкуренты. Недавняя волна консолидаций посредством слияний имеет смысл в контексте конкуренции операционной эффективности. В погоне за большей производительностью, но без стратегического видения компании одна за другой не находили ничего лучшего, чем скупить своих конкурентов. Оставшиеся на рынке конкуренты часто оказываются теми, кто пережил других, а не компаниями с реальным преимуществом. Если взглянуть с другой стороны, стратегия — это не просто план, а система решений на основе анализа, оценки рисков и учёта долгосрочных последствий.
Эффективная стратегия требует постоянной оценки результатов с возможностью изменений и адаптаций. План, при разработке которого сегодняшние решения принимаются с учетом решений, которые надо будет принимать. Одно из основных решений в глобальной стратегии начинается с рассмотрения того, сколько местных вариаций, если таковые имеются, могут существовать для одного бренда. Если компания по-прежнему в основном ориентирована на свои внутренние рынки, то ее стратегии за пределами внутренних рынков можно рассматривать как международные. Например, молочная компания может продавать часть своих избыточных запасов молока и сыра за пределами своей страны, но его основная стратегическая направленность по-прежнему направлена на внутренний рынок.
Голубые океаны являются нетронутыми участками рынка, они дают возможности расти и получать прибыль, но для освоения требуется творческий подход. Как правило, большинство голубых океанов возникает внутри алых, что раздвигает границы отрасли. Но часть голубых океанов создается за пределами известных границ9. Обобщающая модель действий, необходимых для достижения поставленных целей управления на основе выбранных критериев (показателей) и эффективного распределения ресурсов.
А маркетинговая стратегия определяет, каким образом компания будет продвигать свои продукты и взаимодействовать с целевой аудиторией. Это набор правил, согласно которым предпринимаемые действия должны зависеть от обстоятельств, включая естественные события и действия других людей. Доминирующая стратегия (dominant strategy) имеет место, если один тип действий – А – всегда лучше типа действий В, С и т. Стратегия “разомкнутой петли” – это стратегия, при которой правила, установленные вначале, не меняются до конца; стратегия “замкнутой петли” включает принцип обратной связи, означающий изменение исходных правил в свете накопленного опыта. Это набор принципов и инициатив высшего руководства, который позволяет достичь цели с наименьшими потерями или переопределить цель. Можно выделить несколько уровней стратегий в компании – Корпоративная стратегия; – Стратегия бизнес-единиц; – Функциональная стратегия; – Стратегия альянсов, корпоративных сетей и т.д..
Ключевые элементы стратегии
На границе, где компании достигли лучших методов работы на текущий момент, компромисс между стоимостью и дифференциацией становится действительно очень насущным. Большинству руководителей интуитивно легко представить свой бизнес с точки зрения потребностей клиентов, которые они удовлетворяют. Но критический элемент позиционирования на основе потребностей совсем не интуитивен и часто упускается из виду. Различия в потребностях не приведут к значимым позициям, если только наилучший набор действий для их удовлетворения также не будет отличаться.
Цитаты из русской классики со словом «стратегия»
Они создают необходимость выбора и намеренно ограничивают то, что предлагает компания. Они сдерживают политику «сидения на двух стульях» или репозиционирование, поскольку конкуренты, которые используют эти подходы, подрывают свои стратегии и снижают ценность их текущей деятельности. Третья основа позиционирования — это сегментация клиентов, к которым можно получить доступ разными способами. Хотя их потребности схожи с потребностями других клиентов, наилучшая конфигурация действий для их охвата отличается. Доступ может определяться географией клиентов или их размером — или чем-то, что требует другого набора действий для охвата клиентов наилучшим образом. Например, Jiffy Lube International специализируется на смазочных материалах для автомобилей, но не предлагает другие услуги по ремонту или техническому обслуживанию машин.
Ключевые ошибки при создании стратегии
- Она предназначена для того, чтобы указывать направление тому, что делает организация.
- Со временем на рынке становится теснее, возможности для роста и получения прибыли сокращаются, продукция превращается в ширпотреб.
- Хотя многие считают, что их инвестиции в сложные технические решения означают, что они хорошо защищены от кибер-атак, это только часть эффективной защиты.
- По его словам, стратегия направлена на лидерство по затратам, дифференциацию и фокусировку.
- Все конкуренты предлагают большинство, если не все, разновидности продуктов, функций и услуг; они используют все каналы и подстраиваются под конфигурации заводов друг друга.
В случае с Toyota клиенты взбунтовались, и компания быстро отказалась от новой модели. В целом ценность уничтожается, если вид деятельности или слишком, или недостаточно развит для ее использования. Например, даже если данный продавец способен оказать высокий уровень обслуживания одного клиента и не дать того же другому, талант продавца (и часть его или ее затрат) будет потрачен впустую на второго клиента. Более того, производительность может повыситься, когда разнообразие деятельности ограничено. Предоставляя высокий уровень обслуживания постоянно, продавец и вся его деятельность по продажам чаще могут стать более эффективными за счет постоянного обучения и масштабирования.
Японцы спровоцировали глобальную революцию в операционной эффективности в 1970-х и 1980-х годах, внедрив такие методы, как всеобщее управление качеством и непрерывное усовершенствование. В результате японские производители на протяжении многих лет пользовались существенными преимуществами в плане затрат и качества. Почти два десятилетия руководители учились играть по новым правилам.
Но эти предметы представляют собой лишь часть выбора, доступного покупателям. Десятки каталогов с образцами тканей, образцов древесины или альтернативных стилей предлагают покупателям тысячи разновидностей продукции на выбор. Продавцы часто сопровождают покупателей по магазину, отвечая на вопросы и помогая им ориентироваться в этом лабиринте вариантов. После того как покупатель делает выбор, заказ передается стороннему производителю. При удачном стечении обстоятельств мебель будет доставлена покупателю домой в течение шести-восьми недель.
Стратегии безопасности, их виды.
Во-вторых, и что более важно, компромиссы вытекают из самих видов деятельности. Различные позиции (с их индивидуальными видами деятельности) требуют различных конфигураций продукта, различного оборудования, различного поведения сотрудников, различных навыков и различных систем управления. Многие уступки отражают ригидность или неспособность изменить оборудование, людей или системы.
Абсурд — что это такое, определение, суть, концепция и примеры в разных сферах.
Важно, чтобы стратегия была гибкой, подкреплённой цифрами и синхронизированной со всеми уровнями компании. Согласно данным Boston Consulting Group, 72% успешных компаний используют продвинутые аналитические инструменты на этапе стратегического планирования. Искусство руководства; общий план ведения этой работы, исходя из сложившейся действительности на данном этапе развития; основные правила или принципы, определяющие направление и масштаб деятельности организации в долгосрочном плане.
Основные компоненты стратегии в бизнесе.
Новые участники находят уникальные позиции, которые были доступны, но просто упускались из виду устоявшимися конкурентами. Например, IKEA распознала группу клиентов, которую до этого игнорировали или обслуживали стратегия Три экрана Элдера плохо. Суть стратегии заключается в выборе выполнения действий иначе, чем у конкурентов.
Компромиссы создают необходимость выбора и защищают от «перебежчиков» и посредников. Neutrogena размещает рекламу в медицинских журналах, рассылает прямую почтовую рассылку врачам, посещает медицинские конференции и проводит исследования в собственном Институте ухода за кожей. Чтобы укрепить свое позиционирование, Neutrogena изначально сосредоточила свою дистрибуцию на аптеках и избегала ценовых промоакций. Компания использует медленный и более дорогой производственный процесс для формования своего нежного мыла. Рамка общих стратегий ввела необходимость выбора, чтобы не попасть в ловушку того, что я определяю как внутренние противоречия различных стратегий.
Различия в операционной эффективности лежали в основе конкурентного преимущества японских компаний в их противостоянии с западными конкурентами в 1980-х годах. Японцы настолько опережали конкурентов в операционной эффективности, что могли предложить более низкую стоимость и превосходное качество одновременно. Стоит остановиться на этом моменте, потому что так много размышлений о конкуренции зависят от него. Представьте себе на мгновение границу эффективности, которая представляет собой сумму всех существующих лучших методов работы в любой момент времени.
- Когда компания повышает свою операционную эффективность, она движется к границе.
- Но отсутствие компромиссов — опасная полуправда, от которой руководители должны отучиться.
- Согласно новой догме, конкуренты могут быстро скопировать любую рыночную позицию, а конкурентное преимущество в лучшем случае временно.
- Хорошая миссия рассказывает, как будущее хочет проявиться через компанию, но формулируется, как правило, будто это уже случилось.
- Миссия — это самый верхнеуровневый ориентир, что компания делает, а что нет.
Широко ориентированный конкурент, например Vanguard или Delta Air Lines, обслуживает широкий спектр клиентов, выполняя набор действий, направленных на удовлетворение их общих потребностей. Он игнорирует или удовлетворяет лишь частично более своеобразные потребности конкретных групп клиентов. Возникают новые группы клиентов или поводы для покупки, возникают новые потребности по мере развития общества, появляются новые каналы сбыта, разрабатываются новые технологии, становятся доступными новые машины или информационные системы. Когда происходят такие изменения, новые участники, не обремененные долгой историей в отрасли, часто могут быстрее увидеть потенциал нового способа конкуренции. В отличие от действующих игроков, новички способны быть более гибкими, поскольку им не приходится идти на компромиссы с их существующей деятельностью.
